Tiktok zahlt nicht seine größten Sterne, aber es ist ihnen egal

Chris DeGraw / Digitale Trends

Cam Casey hatte einige Wochen einen Ausbruch. Die 19-jährige TikTok-Persönlichkeit, die Ende März kaum eine Million Follower hatte, zeichnet jetzt Sketche und doofe Videos für mehr als 4,0 Millionen Follower auf - nachdem sie allein in den letzten zwei Monaten nicht weniger als 2 Millionen Follower gesammelt hatte.

Die Flut neuer Zuschauer in Caseys Publikum ist ein Beweis für TikToks Triumph während der Pandemie. Da die Nachfrage nach Unterhaltung weltweit weiter steigt, hat die Kurzform-Video-App TikTok diese Welle gemeistert. Im Gegensatz zu anderen beliebten Plattformen wie YouTube erhalten die Ersteller jedoch keinen Anteil an den beeindruckenden Werbeeinnahmen von TikTok. Die App hat sie so erfolgreich gemacht, dass sie auf andere Weise Geld verdienen können.

TikTok hat in den letzten Monaten Rekordzahlen erzielt. Die in China ansässige soziale Plattform hat im April mehr als 2 Milliarden Downloads verzeichnet und im ersten Quartal 2020 mit mehr als 315 Millionen Installationen die meisten Downloads für eine App in einem Quartal erzielt. Dies geht aus Daten hervor, die von Sensor Tower, einem Analyseunternehmen für mobile Apps, veröffentlicht wurden . TikTok-Videos mit dem Hashtag "#coronavirus" wurden über 80 Milliarden Mal gestreamt.

Craig Chapple, Stratege für mobile Einblicke bei Sensor Tower, erwartet, dass TikTok an seiner kometenhaften Dynamik festhält, selbst wenn die Aufträge für den Schutz vor Ort aufgehoben werden.

Casey ist nicht der einzige, der von diesem Aufschwung profitiert hat. Marienor Madrilejo, Talentagent bei der A3 Artists Agency, der TikTok-Influencer wie Kouvr Annon und Avani Gregg verwaltet, sagte gegenüber Digital Trends, dass die Zuschauerzahl ihrer Kunden während der Pandemie „mit überwältigender Geschwindigkeit“ gewachsen sei. "Ich sehe Upticks von bis zu 70% Follower-Wachstum und 50% bis 60% Engagement-Rate bei TikTok."

Keine Werbeeinnahmen für Ersteller

Tick ​​Tack

Während die Belohnungen des steigenden Traffics von TikTok auf die Entwickler heruntergekommen sind, gibt es immer noch einen großen Teil der Torte, den die Social-Media-Plattform für sich behalten hat: Werbeeinnahmen.

Die TikTok-Muttergesellschaft Bytedance, das wertvollste Startup der Welt, verdoppelte Berichten zufolge ihren Umsatz von 7,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 auf 17 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 und erzielte einen Gewinn von 3 Milliarden US-Dollar. Technologiegiganten wie Instagram selbst strömen zu TikTok, um neue Benutzer zu gewinnen.

TikTok teilt dieses Einkommen nicht mit den Entwicklern und hat in den letzten zwei Jahren noch kein Monetarisierungssystem für sie angekündigt.

Die App ermöglicht es den Zuschauern, einem Schöpfer während eines Livestreams ein Trinkgeld zu geben - sie werden als digitale Geschenke bezeichnet -, aber Berichten zufolge behält TikTok 50% dieser Spenden. Die In-App-Ausgaben sind ebenfalls auf einem Allzeithoch.

Im April 2020 verkaufte TikTok digitale Geschenke im Wert von 78 Millionen US-Dollar, 22% mehr als im März, sagt Sensor Tower. Die Ausgaben für lebenslange Benutzer belaufen sich heute auf 456,7 Millionen US-Dollar, mehr als das 2,5-fache der 175 Millionen US-Dollar, die die App generiert hatte, als sie im November letzten Jahres 1,5 Milliarden Downloads erreichte.

Aber selbst Millionen von Followern können den Entwicklern nicht mehr als einen Cent an digitalen Geschenken garantieren - besonders wenn Sie den Schnitt von TikTok berücksichtigen. Laut Creators Digital Trends haben sie mit Livestreams nicht mehr als ein paar hundert Dollar verdient.

Audrey Hopkins, eine Designerin und Künstlerin mit mehr als 6,5 Millionen Followern, sagte, sie benutze Livestreams, um „sich eng mit Followern zu verbinden und individuell mit ihnen zu sprechen“. „Meine Livestream-Zuschauer erreichen derzeit maximal 6000 Personen gleichzeitig. Der Großteil der Spenden kommt normalerweise von einigen wenigen sehr großzügigen Personen “, fügte sie hinzu.

Ist die fehlende Monetarisierung von Anzeigen ein Deal-Breaker für die Ersteller?

Tick ​​Tack

Während das Fehlen einer Monetarisierung von Anzeigen für Entwickler, die ihren Lebensunterhalt mit diesen sozialen Apps verdienen, wie ein eklatanter Deal-Breaker erscheint, war dies nicht der Fall. Im Gegenteil, TikTok hat einen auf den Schöpfer ausgerichteten Bereich geschaffen, der es Influencern jeder Bandbreite ermöglicht, viral zu werden und eine persönliche Marke aufzubauen.

Im Gegensatz zu Konkurrenten wie Instagram, die den Inhalt der von Ihnen verfolgten Profile in die Pflicht nehmen, stellt das unvoreingenommene und unversöhnliche Modell von TikTok, das sich an den Trends orientiert, jeden TikToker auf gleiche Wettbewerbsbedingungen und ermöglicht einer größeren Anzahl von Entwicklern, Sponsoring-Angebote zu sichern.

„TikTok ist anders, weil Inhalt und Kreativität an erster Stelle stehen, nicht unbedingt die Schöpfer. Sie müssen niemandem auf TikTok folgen, um sich stundenlang mit den Inhalten in Ihrem For You-Feed zu beschäftigen “, sagte Kate Durkin, Senior Vice President für Influencer Marketing & Media Strategy bei dem in New York ansässigen Werbe- und Marketingunternehmen Ketchum, gegenüber Digital Trends .

Dies beschleunigt vor allem den gesamten frühen Schöpfer, den viele auf Plattformen wie YouTube und Instagram durchlaufen. Die schnellere Abwicklung war für Entwickler ein Kinderspiel, die den Algorithmus von TikTok nutzen möchten, um ihre Zielgruppen und Zahlen zu erweitern, was sie zu einem überzeugenden Kanal für Markenwerbung macht.

Javier Abelard, 19, sagte, er habe vor TikTok rund 300 Follower gehabt, aber als sein Inhalt einige Male auf der Registerkarte "Für dich" landete, "sammelte er in weniger als einer Woche über 100.000 neue Follower".

„Mit TikTok tauchen buchstäblich über Nacht neue Influencer auf und werden dann von Managern vertreten, um für Sponsoring bezahlt zu werden. Es kann Monate oder Jahre dauern, bis ein Kanal auf YouTube wächst. Das schnelle Wachstum und das potenzielle Potenzial machen TikTok zu einer tragfähigen Bedrohung für YouTube in einer Vielzahl von Inhaltskategorien “, sagte Evan Asano, Gründer und CEO der Influencer-Marketingagentur MediaKix.

Untersuchungen haben ergeben, dass TikToks Top-Talente wie Charli D'Amelio (59 Millionen Follower) und Addison Rae (43 Millionen) möglicherweise fast 50.000 und 40.000 US-Dollar pro Post verdienen können.

Schöpferorientierte Kultur

TikTok selbst hat eine proaktive Rolle bei der Förderung dieser Sponsoring-Kultur von Drittanbietern gespielt - so sehr, dass sich die meisten seiner Entwickler keine Gedanken mehr über die Monetarisierung von Anzeigen machen und stattdessen glauben, dass Anzeigen die spontane Erfahrung einfach behindern werden.

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Während Kyle Meshna, ein Fotograf und Filmemacher mit über 300.000 Followern bei TikTok, nicht viel direkt mit TikTok verdient hat, sagte er, dass die meisten seiner „sehr großen Kunden und Marken für meine freiberufliche Arbeit von TikTok stammen“.

Laut Casey stört ihn die mangelnde Monetarisierung von Anzeigen nicht, da er über TikTok mehrere Markengeschäfte und eine von Viacom produzierte Serie abschließen konnte.

Grundsätzlich ist die Strategie von TikTok für eine kreative Plattform sinnvoll. Für Entwickler sind Markengeschäfte auf längere Sicht nachhaltiger, transparenter und rentabler - im Gegensatz zu YouTube, dessen Richtlinien für unvorhersehbare Monetarisierungssysteme umstritten waren und das Wachstum der Entwickler in einigen Fällen abschreckten.

Nik Speller, Strategiedirektor und Partner bei Influencer, einem Marketing- und Analyseunternehmen für Influencer, argumentiert, dass die Monetarisierung von YouTube nicht nur mehrdeutig ist, sondern auch häufig zu Markeninkompatibilitäten führt, da die Ersteller nicht immer steuern können, von welchen Marken Anzeigen vor und vor geschaltet werden während ihrer Videos.

„Mehr als jedes andere soziale Netzwerk scheint TikTok erkannt zu haben, dass Markenabkommen der Schlüssel sind, um Entwickler auf einer Plattform zu halten und mehr Inhalte zu erstellen. Markenabkommen bieten den Erstellern nicht nur Einnahmen, sondern sie sind auch für den Ersteller einfacher zu kontrollieren, zu verfolgen und zu verstehen “, fügte Speller hinzu.

Der Eckpfeiler des Ansatzes von TikTok ist jedoch der Creator Marketplace, der sich in der Entwicklung befindet und nur einer begrenzten Anzahl von Entwicklern und Marken zur Verfügung steht.

Ein Marktplatz für Schöpfer und Marken

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Der TikTok Creator Marketplace ist ein Entdeckungstool, mit dem Unternehmen den Schatz an Talenten durchsuchen und Entwickler finden können, die für ihre Kampagne relevant sind, basierend auf einer Reihe detaillierter Faktoren wie Reichweite, Demografie, Post-Häufigkeit und mehr - eine Aufgabe, die zuvor wurde manuell von internen Matchmakers durchgeführt, die bei TikTok beschäftigt waren.

TikTok schneidet diese Partnerschaften nicht ab - zumindest noch nicht - ein Schritt, der ansonsten möglicherweise sowohl Marken als auch Entwickler davon abgehalten hätte, sich anzumelden. Das Social-Media-Startup hat auf Anfragen von Digital Trends nicht geantwortet.

Der Markt passt gut zu den breiteren Ambitionen von TikTok und könnte möglicherweise die Notwendigkeit ähnlicher Dienste von Drittanbietern beseitigen. Dies ist besonders für kleine bis mittlere Werbetreibende von Vorteil, die sich direkt an die Entwickler wenden können, ohne dafür bezahlen zu müssen, um den Auftrag auszulagern.

Lindsey Gamble, ein Influencer-Marketing-Stratege, glaubt, dass der TikTok Creator Marketplace die „Eintrittsbarriere für Influencer-Marketing auf der Plattform“ senkt. Letztendlich, sagt er, ist es das Ziel von TikTok, „mehr Zusammenarbeit zwischen Marke und Schöpfer auf der Plattform zu erreichen. Sie konzentrieren sich nicht unbedingt darauf, ob Marken es selbst tun oder Agenturen es im Namen von Marken tun. “

Wird der TikTok Creator Marketplace starten? Es ist zu früh, um es zu sagen. Theoretisch beseitigt es eine wichtige Barriere für die Förderung von Markengeschäften, und TikTok selbst versucht nicht, diese Partnerschaften zu stark zu beeinträchtigen.

Google hat kürzlich einen weitgehend ähnlichen Markt eingestellt, den es vor drei Jahren erworben hat: FameBit. Dies war jedoch Berichten zufolge hauptsächlich auf die toxische Kultur des Startups zurückzuführen.

Da Markengeschäfte viel komplizierter sind als die Ermittlung der richtigen Schöpfer und auch Ideen und Strategien beinhalten, werden die meisten übergeordneten Markenpartnerschaften „immer noch auf eine Art„ weißer Handschuh “vermittelt, die entweder direkt mit der Marke oder ihrer offiziellen Agentur abgewickelt wird. Madrilejo von der A3 Artists Agency sagte gegenüber Digital Trends.

Ein früher Empfang deutet darauf hin, dass es so funktioniert, wie es TikTok beabsichtigt. „Der TikTok Creators-Marktplatz war eine der Möglichkeiten für Marken, mein Konto zu finden. Ich kann nicht sagen, dass ich ein Experte dafür bin, aber ich bin insgesamt froh, dass es existiert und denke, dass es seinen Zweck erfüllt “, sagt Hopkins.

TikTok versteht, was seinen Erfolg antreibt, und indem es einen einzigartigen Weg ebnet, anstatt seinen Rivalen nachzuahmen, stellt es auch sicher, dass die Schöpfer nicht das gleiche Schicksal erleiden wie oft. Es wird gemunkelt, dass bald auch die Monetarisierung von Anzeigen stattfinden wird. Die Einzelheiten sind jedoch unklar und TikTok hat die von Digital Trends gesendeten Fragen nicht kommentiert.

„TikTok ist glänzend und noch neu. Manchmal kann man einfach nicht mit Neuem konkurrieren. Die Aufregung, die ich jetzt mit Marken auf TikTok sehe, habe ich 2007 mit Marken auf Facebook gesehen “, bemerkte Campher von Hootsuite, einem Dashboard für Marketing und Management in sozialen Medien.

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