Wie Auto-Designer Kunden zuhören und auf diese Eingabe reagieren

Tonautomodell Getty Images

Henry Ford sagte nie wirklich: "Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollten, hätten sie schnellere Pferde gesagt." Aber 100 Jahre später sagte Steve Jobs tatsächlich: "Die Leute wissen nicht, was sie wollen, bis Sie es ihnen zeigen."

Dies gilt möglicherweise für Visionäre wie Ford, Jobs und viele andere, die disruptive Produkte auf den Markt bringen. Aber funktioniert diese Einstellung, wenn Autodesigner Massenmarktprodukte entwickeln, um um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu konkurrieren? Digital Tends besuchte kürzlich Buicks Designteam im GM Technical Center in Warren, Michigan. Das berühmte moderne Gebäude aus der Mitte des Jahrhunderts, das vom Architekten Eero Saarinen entworfen wurde, beherbergt seit 1956 die Design- und Konstruktionsbemühungen von GM. Wir haben mehrere Buick-Designer gefragt, wie sich Kundeneingaben und -präferenzen in zum Verkauf angebotenen Fahrzeugen niederschlagen.

Zwischen den Zeilen lesen

„Wir entwerfen Autos nicht im luftleeren Raum“, betonte Bob Boniface, Designdirektor für Buick-Außen- und Innenräume. „In unseren Kliniken haben wir eine quantitative Komponente, bei der Kunden dem Auto nur eine Nummer zuweisen [Design]. Dann gibt es einen qualitativen Teil, in dem wir Fokusräume haben. Wir fragen die Leute, was sie denken. “

Selbst wenn Kunden gefragt werden, was sie von einem Design halten, hat dies eine Metakomponente. Es geht darum, wie die Designer auf die Antwort hören.

2018 Buick LaCrosse Avenir General Motors

"Wir können sagen, wenn Ihnen dieses Auto nicht gefallen hat, sagen Sie mir, warum es Ihnen nicht gefallen hat", erklärte Boniface. „Wir können etwas in ihren Überlegungen darüber lernen, warum sie es nicht mochten. Vielleicht hat es ihnen nicht gefallen, weil sie Traditionalisten sind und nur das mögen, was sie bereits gesehen haben. Aber was sie gesagt haben, sind gute Nachrichten, denn sie sagen uns, wohin wir diesen Prozess führen sollen. “

"Wenn dir dieses Auto nicht gefallen hat, sag mir, warum es dir nicht gefallen hat."

Bei der Fokusgruppierung geht es mehr darum, die zugrunde liegenden Einstellungen der Kunden zu Autos zu ermitteln.

"Eine Sache, die wir nicht tun, ist sie zu fragen, wie sie das Auto entwerfen würden", sagte Boniface. „Wenn wir ihnen ein Video eines Autos zeigen, sagen sie vielleicht:‚ Das gefällt mir nicht, ich möchte, dass der Kühlergrill nach oben bewegt wird. ' Also, OK, der Kunde möchte den Kühlergrill nach oben bewegen. Wir würden so etwas niemals tun. Wir nehmen alles, was sie sagen, unter Beratung. Es ist nicht wie ein Kompass, wir gehen nicht dorthin, wo sie uns sagen, dass wir gehen sollen. Wir berücksichtigen ihre Kommentare, aber es ist nur ein Datenpunkt für uns. “

Gegenwärtige und zukünftige Kunden in Einklang bringen

In gewisser Weise hatte Tesla es leicht. Elon Musk und seine Designer hatten wirklich ein sauberes Blatt Papier, da sie keine Markengeschichte zu respektieren hatten und niemand etwas Besonderes erwartete. Etablierte Marken haben einen bestehenden Kundenstamm, der Konsistenz erwartet, aber es ist auch unerlässlich, neue Kunden mit frischen Ideen ins Unternehmen zu holen.

Tesla Roadster Tesla

„Wir möchten nicht, dass unsere Designsprache auf einen engeren Teil der Kundenpopulation übergeht“, warnte Boniface. „Eigentlich ist es genau umgekehrt. Wir wollen unsere Attraktivität erweitern und wenn wir ein paar Traditionelle da draußen verlieren, hoffen wir, dass sie mehr als durch eine jüngere Bevölkerungsgruppe ersetzt werden, die sich tatsächlich mit uns durch ihre Lebensphasen bewegen kann. So bringen Sie die Marke voran. “

Die Automobilindustrie befindet sich in einer Zeit des raschen Wandels, und Marken wie Buick mit einer jahrhundertealten Geschichte müssen sich anpassen und hoffentlich ihre Identität in den Köpfen der Verbraucher behalten.

"Die Welt der Autonomie, Elektrik, Brennstoffzellen, all diese Dinge der Zukunft sind für jüngere Käufer", sagte Boniface. „Das sind die Leute, die Sie jetzt zur Marke bringen möchten. Aber wir haben momentan keine Kristallkugel. “

Die Vergangenheit respektieren und in die Zukunft schauen

Praktisch jeder Autohersteller möchte die charakteristischen Designelemente beibehalten, die seine Marke unverwechselbar und erkennbar machen. Die sieben Schlitze eines Jeep-Kühlergrills oder die doppelten Nierengitter eines BMW verkünden die Marke des Autos aus der Ferne.

"Wir müssen Wege finden, um Kunden auf eine Weise zu beruhigen, die sie nicht erwarten."

"Wir werfen nicht die traditionellen Elemente weg, die das Styling von Buick zu dem gemacht haben, was es immer war", sagte Rob Cameron, Design Manager für Buicks Außenbereiche. „Wir meinen, es ist eine Neuinterpretation. Es führt etwas ein, das wir für neu und inspirierend halten. Wir verwenden die Prinzipien, die unsere Marke seit den dreißiger, vierziger und fünfziger Jahren begründet haben. Wir weisen darauf zurück und nutzen es als Inspiration. Es ist nicht wie ein gebrochener Rekord, aber es verwendet zeitlose Prinzipien, um sich wieder zu inspirieren. “

Selbst wenn sie innerhalb der Grenzen des bestehenden Marktes und einer seit langem etablierten Marke arbeiten, gibt es am Ende viele Möglichkeiten, sich die Zukunft vorzustellen und den unerwarteten Game-Changer zu erfinden.

"Es ist eine Erforschung der Zukunft des Automobils", erklärte Cameron. "Da sich die Automobilmarktlandschaft ständig ändert, müssen wir Wege finden, um Kunden auf eine Weise zu beruhigen, die sie nicht erwarten."

Henry Ford und Steve Jobs würden das perfekt verstehen.